客户满意度研究的理论、方法与应用（下）
北京艾索市场咨询公司 李露凌
三、客户满意度研究的结果应用 客户满意度调查的最终目的在于应用，前面是对客户满意度研究的理论和方法的阐述，下面将对研究结果的各种可能的应用进行介绍。 1. 满意度分值 满意度分值即通过SEM技术计算得到的各个指标的得分，它代表了在客户心目中，该指标所代表的该项服务或产品属性具有怎样的评价。事实上，孤立的满意度分值是没有解读意义的，必须通过比较才能发现其高还是低。满意度分值解读最突出的意义体现在以下三个方面： （1） 内部排名 通过内部各个分支（如各服务部门或产品的各个属性）之间满意度得分的比较，可以对其进行从先后顺序的排名，可以作为其服务优劣或产品属性好坏评价的依据，同时也可以比较任何两个分支之间孰优孰劣； （2） 历史比较 客户满意度一般会连续进行，通过同一项服务或产品在不同时期的客户满意度得分，可以发现其满意度变化的趋势，同时也可以检验在这期间改进措施的效果； （3） 与竞争对手比较 如果一个客户满意度研究中同时纳入了对竞争对手服务或产品的评价，则可以通过比较竞争对手的得分与自身得分的高低来判断，在该项服务或产品上，自己在竞争中是处于优势还是劣势，以及在行业中处于何种位置。 2. 挖掘拉低总体满意度的主要因素 木桶定律（或称短板理论）告诉我们，一个木桶的盛水量大小取决于它最短木板的高度。该理论强调了最短木板的至关重要性，其内涵反映到服务或产品满意度研究上，就是强调了那些满意度较低的因素的重要性。通过分析哪些因素的满意度得分最低而其重要性又特别高，则可以指导我们服务或产品中的“短板”，找出“短板”的意义主要体现在以下两个方面： （1） 找到自身不足 通过寻找服务或产品中的重要性很高但满意度得分很低的因素，可以发现自身的不足主要体现在哪，这样在今后的工作中可以“扬长避短”；比如在以重要性和满意度得分为坐标轴的下图中，处于左上方位的“亟待解决区”中的因素即是重要的“不足”所在。 附图 因素优劣势分析图（2） 发现竞争机会 通过发现竞争对手的“短板”，可以确定竞争对手的弱势所在，在结合自身的优劣势分析，就能够在残酷的商业竞争中做到“知己知彼，百战不殆”，这也是把握竞争机会，赢得竞争优势过程中不可或缺的重要参考依据。 3. 确定改进优先级 正如前面提到的，客户满意度研究除了发现我们提供的服务或产品在客户心目中目前所处的状态（即满意度得分）之外，更为重要的是要确定今后工作的重心所在，并提供方向性指导。改进的优先级即可以确定在以后的工作中，哪些工作应该优先改进，这样对提高客户满意度会比较有效。一个科学的改进优先级的确定方法需要考虑以下几个方面的因素： n 满意度得分：通过SEM技术和计算得到； n 指标重要性：通过技术得到； n 改进的敏感度：通过MOSTER技术得到； n 改进可能性：通过内部的调查和深度访谈得到； n 竞争对手水平：通过SEM技术和计算得到。 4. 提出改进策略 客户满意度研究的目的并不止于确定改进优先级，更为重要的是要提出相应的改进策略，明确下一步的工作该如何开展，具体行动步骤如何。这就需要利用在大规模定量调查之后的针对内部人士和零售商的再次深度访谈的结果，以及研究者亲自扮演神秘客户对整个服务过程的感受或使用产品的体验，综合考虑以挖掘定性的行动策略和方法。 （1） 服务接受者或产品购买者 对服务接受者或产品购买者（即客户）的深度访谈可以进一步了解其对某一项工作或产品不满意的深层次、内在的、具体的原因，并征求其改进的建议，这样有针对性的、明确的、具体的改进建议，因其加强的针对有效性而具有很高的参考价值； （2） 服务或产品提供者 对服务或产品提供者的深度访谈可以从提供者的角度了解他们对客户不满意点的解释，探询导致客户不满意的内部原因；并且通过提供者对客户不满意点水平的评价，可以寻找内外评价的差异：比如可能某些方面是自我感觉良好，但客户却感觉不好的方面等等；由此制定的改进策略具有切实可行性； （3） 研究者亲身的体验 由于客户往往是在接受服务或产品之后一段时间才进行满意度调查的，所以其给出的评价也往往具有笼统性和模糊性，提出的改进意见一般都具有特殊性；而扮演客户的研究人员通过亲身的体会则可以在的一时间内对产品或服务的很多细节进行评价，并提出相应的改进策略，这种策略会更加全面而细致。 5. 满意度延伸，建立满意度与忠诚度间的联系 相比满意度而言，忠诚度具有更为直接的效果，尤其对于非福利性的单位。忠诚度意味着更多的客户，更多的口碑，更多的收益。从某种程度上讲，满意度研究是过程，而忠诚度是目标。满意度与忠诚度有非常大的内在联系，但另一方面，满意度与忠诚度有很大的区别，满意并不绝对意味着忠诚，而忠诚也并不绝对意味着满意。所以可以通过满意度研究，建立满意度与忠诚度之间的联系，分析内在的关联性，从而最终实现忠诚度和满意度的共同提升。 6. 满意度研究是日常客户联系的重要方式 现在，许多成熟的公司都非常重视与客户之间的关系，有好多公司成立自己的客户关系部，加强日常客户联系，通过它了解并帮助解决客户在消费中存在的问题，最终拉近商家与顾客的距离，提升客户的满意度和忠诚度。对于早教服务，客户联系也非常重要，不仅是可以拉近幼教机构与家长的联系，而且更重要的是，对于早教这个特殊的服务，为了取得最好的效果，需要双方的共同参与，所以加强日常联系，就具有更现实的意义。日常客户联系的方式有很多种，其中，通过精心的组织设计，可以把满意度研究成为一种非常正式的、大规模的、系统的客户联系方式。 四、讨论与思考 以上是关于早教服务行业客户满意度研究理论、核心价值和应用流程的整体介绍。在产品同质化日趋严重的今天，企业已经意识到，提供质高价优的产品和完善的服务成为了企业赢得客户的重要手段，而拥有稳定而忠诚的客户群体对企业的生存和发展来说更是至关重要的，因为留住一个老顾客比争取一个新顾客不仅要容易得多，而且经济得多。客户满意度研究无论在战略规划、营销策略制定和日常的客户联系中都具有非常重要的价值，如何发掘和有效利用客户满意度研究的价值，对长久保持持续的竞争力至关重要。
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